30 MEI 2024
Suikerunieterrein GRONINGEN
Tickets

2017 / Stop met dingen die niet meer werken

Je hoeft geen bedrijf als Google, Tesla of Apple te zijn om te innoveren. Sterker, je hoeft niet eens per se iets nieuws te ontwikkelen. Innovatie kan onstaan door simpelweg te stoppen met dat wat niet meer werkt. Was getekend: Freek Vermeulen, Associate Professor of Strategy and Entrepreneurship aan de London Business School.

 

Het zijn opvallende woorden van keynote speaker Freek Vermeulen tijdens Trendship, toch een evenement waarbij imposante innovaties – 3D-printers, hulpstukken die dwarslaesiepatiënten helpen lopen, robots – uitgebreid worden geëtaleerd. Maar hij kan het niet vaak genoeg zeggen: innoveren hoeft niet te betekenen dat je iets moet maken wat de wereld nog nooit heeft gezien.

Benchmarking

De ondernemer heeft menselijke trekjes die het ondernemen kunnen belemmeren. Hij is om te beginnen vaak een kuddedier. ,,Als ondernemers niet weten wat ze moeten doen, kijken ze naar andere ondernemers. Ze maken een top tien van de beste bedrijven binnen hun branche en kijken: wat doen ze, en hoe? Dat kopiëren ze dan.” Vermeulen maakt de vergelijking tussen benchmarking en auto’s die keurig achter elkaar door de dichte mist rijden. Rijdt de voorste auto van een cliff, dan volgt de rest onherroepelijk. Het risico van kopiëren.

"Ondernemen is een stukkie rijden in de mist"

,,Als we iets beslissen, zien we het effect op korte termijn wel, op lange termijn niet. De toekomst voorspellen is lastig.” Een Britse regeling aangaande de IVF-industrie illustreert wat de nadelen kunnen zijn om vooral te focussen op het effect op korte termijn.

Moeilijke weg het nuttigst

Elke IVF-kliniek in Groot-Brittannië moet van de overheid haar succespercentage presenteren. Alleen hangt het succespercentage niet alleen af van hoe goed de procedure is verlopen, maar ook van de vrouwen die worden behandeld: hoe gemakkelijk worden ze zwanger? Gewoonlijk zal een vrouw van 28 jaar sneller zwanger worden dan een van 48 jaar. ,,Veel IVF-klinieken gingen daarom selecteren aan de poort: ze behandelden alleen vrouwen die een grotere kans hadden om zwanger te worden.”

Met natuurlijk mooie succescijfers als gevolg. Maar daar is dan ook alles mee gezegd. Want omdat het halen van die succescijfers redelijk eenvoudig ging, leerden die klinieken weinig. Ze werden vervolgens links en rechts ingehaald door de klinieken die wél de vrouwen behandelden die minder snel zwanger kunnen worden. ,,Die moesten de standaardprocedure verbeteren, en innoveren. Dat is dus het verschil tussen focussen op korte, en op lange termijn.”

Innoveren door elimineren

Dat mensen gewoontedieren zijn, kan eveneens in het nadeel spelen van een ondernemer. ,,Vaak zijn bedrijven aan iets begonnen om een heel goede reden”, vertelt Vermeulen. ,,En werkte het ook prima. Maar de omstandigheden veranderen, en toch blijven de mensen binnen een bedrijf hetzelfde denken. Binnen elke bedrijfstak komt dit voor.”

Maar juist dit biedt kans tot innovatie. Want wat gebeurt er als je zegt: we gaan niet iets nieuws beginnen, maar we gaan stoppen met wat niet (meer) nodig is. ,,Dit begint bij het stellen van de waarom-vraag. Waarom doen we iets op een bepaalde manier? Heb je er geen goed antwoord op, dan is dat vaak een punt om te veranderen.”

Vermeulen noemt als voorbeeld de hotels van CitizenM. De ondernemers aan het roer van dit bedrijf hebben de homogene hotelbranche eens kritisch onder de loep genomen. Daarbij hielden ze wel hun doelgroep in gedachten: mensen die vaak op reis zijn. Ze vroegen zich af waarom mensen zich in een hotel bij een balie moeten inchecken, en niet gewoon middels een check in-machine. En waarom een enorme kamer? De CitizenM-doelgroep heeft dat niet nodig. Zo hebben ze verschillende zaken geëlimineerd, met als resultaat: een comfortabel hotel dat alles heeft wat hun doelgroep wil, en ook nog eens betaalbaar is.

Innovatie in elke branche

Werkelijk elk bedrijf kan op zo’n manier innoveren, benadrukt Vermeulen. Hij veegt dan ook met alle plezier het idee van tafel dat innovatie in Noord-Nederland lastiger op gang komt dan in bijvoorbeeld de Randstad, zoals wel eens wordt gezegd. ,,Dat is om te beginnen nogal betrekkelijk, want in Londen zitten ook weer veel meer grote bedrijven dan in Amsterdam en dat zegt dus helemaal niets. Daarnaast, innovatie hoeft niet te leiden tot nieuwe hightech producten. Het is ook niet weggelegd voor specifieke bedrijfstakken. Voor veel bedrijven is innoveren mogelijk, zeker ook hier in het Noorden.”

Samenwerkingsverband Noord-Nederland (SNN) wil innovatie in de drie Noordelijke provincies stimuleren. Eén van de middelen hiervoor, is de Open Innovation Call: kansrijke initiatieven met elkaar verbinden ‘zodat ze kunnen uitgroeien tot een krachtig innovatie-ecosysteem’. Het idee erachter spreekt Vermeulen aan. ,,Echte innovatie vindt plaats op raakvlakken van verschillende technologieën of bedrijven. Kijk wederom naar CitizenM. Voor de check in-machines hebben ze gekeken naar inchecksystemen op vliegvelden, voor de kleinere kamers naar cruiseschepen.”

Weinig leren van grootste concurrent

Ook binnen bedrijfstakken zie je volgens Vermeulen vaak dat innovaties vaker uit samenwerkingsverbanden bestaan tussen allerlei bedrijven – groot en klein. ,,Het is goed dat samenwerking wordt gestimuleerd. Mensen weten veel van hun directe concurrent, maar minder van bedrijven in andere branches. Terwijl de grootste concurrent dingen doet zoals jouw organisatie dat ook doet. Daar zul je dus weinig van leren.” Vermeulen voegt eraan toe dat ook samenwerken met klanten en onderwijsinstellingen kan leiden tot nieuwe ideeën.

Op de site van SNN verscheen eerder deze maand een artikel over de Innovatiemonitor Noord-Nederland. Hoogleraar Dries Faems van de Rijksuniversiteit Groningen voert dit onderzoek jaarlijks uit in opdracht van SNN. Hij zegt dat alle energie beter gestoken kan worden in innoverende partijen, en: ‘Het is beter dat de niet-innovatieven gewoon uitsterven’. Vermeulen verwacht dat dit hoe dan ook gaat gebeuren. ,,Net zoals in de natuur dingen evolueren, gebeurt dat ook in het bedrijfsleven. Er zullen bedrijven verdwijnen, er zullen nieuwe bedrijven komen, en er zullen bedrijven zijn die steeds iets nieuws bedenken en zo jarenlang blijven bestaan. Het is uiteindelijk een natuurlijk proces.”

Terugkijken

Kijk hier de volledige keynote van Freek Vermeulen tijdens Trendship terug of check in een minuutje de highlights.

Play video